Perspectives: Deltakeren. Førstehåndsfortellinger fra mennesker som har arbeidet i verdikjeden. Først ut er Tove Kirkeng.
Når skjønte du at bransjen din var i ferd med å endre seg?
Norge, 1999. En kanadisk gründer åpnet laptopen foran en liten gruppe av oss og viste en av de første netthandelsløsningene jeg hadde sett. Folk kunne kjøpe direkte, uten noen mellomledd.
Flere i rommet husket leserbrevet i Dagens Næringsliv fra 1996 med tittelen «Internett en flopp!». Det var lett å lytte gjennom det filteret. Men jeg var skoagent, et av mellomleddene, og dette handlet om meg. Skulle jeg drive forretning i framtiden, måtte jeg endre meg.
Det tok mye lengre tid enn jeg trodde. Den gangen gikk endring i år. I dag går den i uker og dager.
Men den dagen skjønte jeg noe jeg aldri har glemt: Avstanden mellom dem som lager ting og dem som bruker dem, var i ferd med å krympe.
Jeg hadde da vært i sko- og motebransjen i over ti år. Jeg hadde jobbet på butikkgulvet, hos en grossist og i egne agenturer, og fulgt produktene fra kolleksjon til butikk. Jeg hadde sittet i alle rom i verdikjeden, hele reisen fra en idé og en fabrikk til en butikk og noens hjem. Og i hvert eneste rom lærte jeg det samme.
Verdi begynner i en samtale
Hvor begynner verdien i en verdikjede?
Verdi starter ikke på fabrikken. Den starter i en samtale med et menneske.
Hva trenger hen? Hva liker hen? Hva kommer hen tilbake for? De beste produktene jeg jobbet med, var ikke de med størst markedsbudsjett. Det var de der noen hadde lyttet.
Derfor var jeg overalt. Jeg stod på fabrikkgulvet, og jeg stod i skobutikkene og snakket med dem som prøvde skoene. Jeg ville høre det selv, ikke vente på at beskjeden skulle gå fra butikken til agenten, fra agenten til merket og fra merket til fabrikken. Da var sesongen ofte over. Den som skal bruke produktet, bestemmer. Lytter vi ikke, blir det dyrt for alle.
«Jeg går på gata og glor på folk, henger på kafeer og barer og kikker på folk. Du må ut og se på folk for å kunne treffe moten riktig.»
Tove Kirkeng, intervjuet i Fagbladet Sko på 1990-tallet
Mange år senere fant jeg det jeg hadde lært på gulvet, beskrevet i Lean Startup-metoden og hos en av mine favoritter, Steve Blank: Gå ut og snakk med menneskene før du bygger.
Det digitale skiftet førte oss nærmere
Hva endret internett for deg og bransjen din?
Internett endret det. Netthandel, og senere digitaliseringen av bilder og alt som fulgte, trakk merkene og menneskene nærmere hverandre. Plutselig kunne et merke høre direkte fra dem som brukte produktene. Og mange begynte å stole mer på hverandre enn på reklame. En personlig anbefaling ble mer verdt enn en kampanje.
Så ble anbefalingen et yrke. Influencere og skapere bygde publikum og ble betalt for å dele det de likte. Skaperøkonomien viste at det mennesker sier og deler, har en pris.
Det var det første tegnet på noe viktig: Menneskene stod ikke lenger bare i enden av kjeden. De ble en del av den. Meningene deres, anbefalingene deres og hverdagsvalgene deres skapte verdi.
Men bare noen få fikk betalt. For de fleste av oss fløt verdien fortsatt ikke tilbake.
Problemet vi alle har betalt for
Hva frustrerer deg mest ved verdikjeden du har jobbet i?
De som tjente mest på skiftet, var plattformene. I mange år la de seg mellom alle leddene, mellom merkene og butikkene og mellom butikkene og menneskene. De eide dataene og relasjonene, og kunne presse prisene i begge retninger. Mange av leddene jeg hadde jobbet med, forsvant. Også mitt eget.
Resultatet ble billigere varer, raskere levering og mer av alt. Ultrabillige nettbutikker gjorde det mulig å kjøpe nesten hva som helst, nesten gratis. Vi fikk overforbruk, og overskuddet havnet hos plattformene.
Og under alt dette lå det som frustrerer meg mest med verdikjeden jeg har jobbet i hele livet: overproduksjon.
Vi produserer først og leter etter kjøpere etterpå. Vi gjetter. Vi lager for mye, i for mange varianter, og håper at nok blir solgt. Det som ikke selges, blir satt ned, lagret eller kastet. Kostnaden ved all gjettingen havner et sted: på planeten, på dem som lager produktene, og i prisene vi andre betaler.
Nå endrer hele linja seg på én gang
Hva er annerledes med AI?
Hvert skifte jeg har vært med på, endret én del av verdikjeden om gangen. Netthandel endret hvordan vi selger. Digitale bilder endret hvordan vi viser og deler. Hver gang flyttet verdien seg, og de som forstod timingen, var de som bygde det som kom etterpå.
Det som skjer nå, er annerledes. Med AI endrer hele linja seg på én gang. Det gjelder hvordan produkter blir designet, produsert, solgt og fulgt opp. Og AI går på noe hver og en av oss lager hver dag: data, kunnskap og aktivitet.
Det gjør det mulig å snu linja. I stedet for å produsere først og gjette, kan vi starte med menneskene, med det de faktisk trenger, bruker og verdsetter, og la det styre hva som blir laget. Mindre svinn. Bedre produkter. En verdikjede i balanse igjen.
Human added value
Hva kan en maskin aldri gjøre i jobben din?
AI kan regne ut mye. Men den kan ikke erstatte det jeg lærte i skobutikkene: at verdi oppstår når mennesker snakker sammen, stoler på hverandre og deler det de vet.
Jo mer AI vi får, jo mer verdt blir nettopp det. Jeg kaller det human added value, den verdien bare mennesker kan legge til.
Og den har du, enten du kjøper noe eller ikke.
Et nytt rom
Er data den nye oljen?
Jeg tenker ofte på det rommet i 1999. Jeg forstod at mitt eget mellomledd var på vei ut. Og at noe nytt var på vei inn.
I dag sitter vi i nye rom. På konferanser og i møterom hører jeg det igjen og igjen: «Data er den nye oljen.» Jeg har sagt det selv. Men jo lenger jeg har levd med dette skiftet, jo mer feil virker det. Data er ikke olje. Det er jord.
Olje har verdi i seg selv og blir brukt opp. Data har ingen verdi før den blir dyrket. Men den tar aldri slutt. Den fornyer seg hver gang vi lever, velger og deler.
Det er her bærekraften ligger. Når det menneskene vet og velger blir tatt vare på og brukt riktig, kan vi vite hva som trengs før vi produserer. Da lager vi det folk faktisk vil ha, og mindre av det som ender som svinn.
Og jorda er din. Den som dyrker den sammen med deg, bør dele avlingen. Det er ikke på plass ennå. Men jeg vet hvordan det er å sitte i et rom der reglene er i ferd med å endre seg.
I 1999 kunne jeg ha blitt sittende og lyttet gjennom filteret. Jeg valgte å endre meg.
Nå sitter vi alle i et slikt rom. Vi kan bli sittende og se på. Eller vi kan delta.
Dataene dine har verdi. Og de tilhører deg.
Tove Kirkeng har jobbet i verdikjeden siden 1982, fra butikkgulvet og egne skoagenturer til distribusjon i Europa.
Redaktørens merknad: Tove Kirkeng og DARAs redaktør, Trond Slyngstad, er medgründere av et selskap i deltakerøkonomien. Dette er et meningsinnlegg. Det er ikke sponset.
Kilde: Uttrykket «data er ikke den nye oljen, men den nye jorda» er lånt fra Ganesh Subramanian, Stylumia (2019).